”Vi vil opnå engagement, og vi vil gerne være åbne og ærlige,” fortæller kommunikationskonsulent Marianne Voigt fra Novo Nordisk. Det var motivationen til at gå i gang med blogs internt i Novo Nordisk. Og der skal være et klart mål:

”Hvis man ikke er bevidst. Så lad være,” mener hun.

Skulle rykke sig som virksomhed

Deres udgangspunkt var en drøm om sociale medier, hvor:

• Alle kan publicere hvadsomhelst (og gør det)
• Alt er to-vejs
• Materiale kommer af sig selv

Første skridt var derfor, at Novo Nordisk skulle gøre op med en forestilling om, at kun eksperter og medarbejdere øverst i hierarkiet havde relevant viden, og de skulle slippe den totale kontrol med, hvad der blev publiceret internt i virksomheden.

Lavede retningslinjer

Marianne Voigt blev udnævnt til blog-redaktør, og hun startede med at lave nogle retningslinjer:

• Bombardér ikke medarbejderne. Vent, til nogen har noget på hjerte
• Find de topledere, som evner at være med i dialogen
• Indlæg skal være ægte, personlige og korte
• Alle skal være velkomne som bloggere
• Knyt blogs til konkrete begivenheder
• Gør dem midlertidige

Ikke alle er fødte bloggere

En sundhedsfaglig medarbejder og direktøren gik i luften med de to første blogs. De lå på forsiden af intranettet i højre spalte. Men direktørens blog lettede aldrig for alvor.

”Han gjorde det et par gange, og der var mange læsere,” fortæller hun.

Men han kunne ikke levere nye indlæg hver 14. dag, og i dag ligger hans blog fortsat øverst i spalten.

”Den skal væk, fordi der ikke er noget nyt,” siger hun.

Emnet skal tænde medarbejderne

Det tager tid at få gang i de sociale medier, og at det derfor er vigtigt at give tid. Medarbejderne begynder ikke fra den ene dag til den anden at kommentere en blog.

”Vores erfaring er, at folk har kraftige barrierer,” siger Marianne Voigt.

Der skal være en anledning og et relevant emne.

”Når folk giver los, så er det omkring deres bekymringer eller deres begejstring,” fortæller hun. Nære emner som virksomhedens julegave, vand på flaske og kantinemad har især fået medarbejderne hen til tasterne.

”Det er troværdighed, fordi det ikke kommer fra Corporate Communication,” konstaterer hun.

Jo mere variation, der er i en medarbejdergruppe, jo svære er det at finde emner, der appellerer til alle.

Brug ikke bloggen til strategiske formål

En virksomhed kan ikke bruge en blog til et eller andet strategisk, mener Marianne Voigt. Medarbejderne skal ikke føle sig som en del af et eller andet projekt, hvor formålet med en blog er at indsamle udtalelser fra forskellige medarbejdere. En kollega forsøgte således i forbindelse med et projekt om ”Employer Branding” at blogge – og resultatet var larmende tavshed.

Blogs skal være personlige og ægte

Traditionel virksomhedskommunikation er stiv og formel, og medarbejderne har fået nok af den form for kommunikation. Samtidig passer den såkaldte korporate stil ikke til de sociale medier. Det er med andre ord en rigtig dårlig idé at kopiere lederen fra personalebladet og sætte den ind i en blog. Sproget skal være ligefremt og naturligt.

Fang læseren og svar hurtigt

Overskriften på et blog-indlæg må gerne være lidt sjov eller skæv, så det fænger og får medarbejderne til at klikke. Samtidig reagerer de hurtigt på kommentarer.

”Det er vi nødt til at gøre. Ellers tager vi ikke mediet alvorligt”, siger Marianne Voigt.

Coacher bloggerne og ingen anonyme kommentarer

Bloggerne kan skrive hvad de vil, men i starten prøver Marianne at fange irrelevante blogs.

”Jeg kigger indlæggene igennem for at hjælpe dem. Det er rådgivning og ikke censur,” siger hun.

I det hele taget sørger medarbejderne selv at holde en sober tone.

”Der er en psykologi på sociale medier, så folk har selvjustits. Vi har kun set en, der var grænseløs sur, og så gik andre medarbejdere ind. Det farligste er ikke, at de skriver. Det farligste er, at de ikke skriver,” mener hun.

Der er dog ingen anonymitet. Alle kommentarer har en klar afsender.

Ønsker et bedre blogsystem

Novo Nordisk fik en blog op at stå med den teknik, de nu havde til rådighed. Marianne Voigt drømmer om at få et system, der decideret understøtter blogs.

”Grundstenen i sociale medier, er at man kan se fodspor, og jeg ville gerne have funktioner som ”Mest set”, ”Mest læst” osv.